Pengaruh Jenama Tergadap Usahawan dan Pengguna

Penulis:                Syed Mazlan Syed Mat Dom

Penjenamaan pernah menjadi topik hangat suatu ketika dahulu. Pada tahun 1988, majalah TheEconomisttelah mengiktiraf tahun itu sebagai tahun yang dikuasai aktiviti penjenamaan. Nampaknya, bertolak dari tarikh keramat itu sehinggalah ke hari ini, penjenamaan semakin popular dan menjadi strategi utama dalam dunia perniagaan. Percambahan dalam bilangan produk, terutamanya produk pengguna telah memungkinkan penggunaan jenama semakin diperlukan. Jenama diperlukan bagi menenbusi pasaran baru apabila pengusaha merasakan pasaran tempatan mereka semakin matang dan kehilangan potensi. Malah jenama juga diperlukan untuk kekal berada dalam lingkungan persaingan semasa.

Dewasa ini, banyak syarikat di Asia sudah mula mengambil perhatian yang serius terhadap aspek penjenamaan. Mungkin mereka telah mula belajar daripada kejayaan beberapa buah syarikat besar barat yang berjaya mengatasi halangan dan arus kegawatan dunia disebabkan mereka mempunyai jenama yang dikenal. KimFaulkner, Pengarah Urusan Interbrand, Singapura pernah mendakwa syarikat-syarikat di Asia kini menyedari bahawa jenama (tempatan) boleh digunakan sebagai senjata, bukan sahaja untuk menambah kemampuan untuk menguasai syer pasaran antarabangsa, tetapi juga dapat digunakan sebagai pelindung bagi mengekang keinginan pengguna tempatan terhadap jenama dari luar.

Kesedaran ini adalah satu perkembangan yang amat sihat. Peralihan paradigma dalam pemikiran pengusahapengedar dan pengilang Asia ini amat dialu-alukan. Mereka dilihat tidak lagi mahu menjadijenama sisipan, sebaliknya bercita-cita mahu menjadi jenama yang terkemuka dan mendominasi pasaran yang ditandingi bersama-sama produk lainnya.

Benar seperti kata satu falsafah perniagaan:

    “Jika anda berlawan menggunakan harga, anda akan mati dan tutup kedai bersama harga. Jika anda berlawan menggunakan teknologi, tidak semua pengguna dapat menghargai sesuatu yang mereka tidak dapat lihat dan dengar. Dan jika anda bersaing menggunakan penjimatan kos pengeluaran, pengusaha lain akan mengikut langkah anda dalam jangka masa sepuluh minit kemudian. Hasilnya, kelebihan yang anda miliki tidak akan kekal lama.”

Sehubungan itu, satu bentuk identiti yang kekal perlu ada. Identiti ini akan dapat memberidaya saing yang berpanjangan. Bentuk identiti yang dimaksudkan ialah “Penjenamaan”.

Aspek pembinaan jenama ini telah diamalkan oleh kalangan pengeluar otomobil di Jepun dan Korea sejak lebih tiga dekad yang lalu. Hari ini dapat dilihat beberapa jenama yang berasal dari kedua-dua buah Negara itu sudah mula menjadi jagoan di persada antarabangsa. Jenama seperti Nissan, Honda, Toyota, Kia dan Hyundai merupakan antara jenama yang menjadi bualan harian di pasaran ketika ini.

Kegigihan mereka sepatutnya menjadi contoh kepada pengusaha, pengedar atau pengilang di Negara ini. Seperti kata TorstenNilson, seorang pakar jenama dari Sweden, “hanya yang berkeinginan untuk menjadi Jenama nombor satu dunia sahaja yang akan berjaya”.

Tidak dinafikan, tugas memajukan sebuah jenama di Negara ini bukanlah sesuatu tugas yang mudah. Strategi yang tepat perlu dilaksanakan. Imej kurang menarik “Buatan Malaysia” dan ditambah pula dengan pasaran tempatan yang kecil sebenarnya memberikan tekanan dan kekangan modal kepada banyak pengusaha Malaysia untuk memulakan saingan.

Namun untuk melakukannya bukanlah sesuatu yang mustahil. Banyak yang boleh dipelajari daripada syarikat gergasi luar Negara seperti BMW. Ditubuhkan pada tahun 1928, BMW ketika itu bukanlah satu jenama yang terus Berjaya. Dalam sejarahnya, pada tahun 1959, syarikat ini telah hampir bankrap dan hampir diambil alih oleh syarikat DaimlerBenz. Mujurlah sekitar akhir tahun 70-an dan awal 80-an BMW berjaya mengetengahkan imej “theultimatedrivingmachine” pada tahun-tahun berikutnya. Dengan mengekalkan kempen dan imej berkenaan, jenama BMW semakin sebati dengan pengguna dan pada tahun 1976, BMW menjadi semakin mantap dan tergolong dalam kelompok sepuluh pengeluar utama dan terbesar otomobil dunia.

Melihat kepada industri otomobil Asia, kebanyakan jenama yang wujud di pasaran terdiri daripada jenama antarabangsa. BMW, Mercedes, Audi, Volvo, Honda, Toyota, Mitsubishi, Mazda, Nissan, Kia, Hyundai, Jaguar, SsyangYong, Peugeot, Alfa Romeo, Bufori, Daihatsu, Fiat, Isuzu, Lada, Opel, Rover, Suzuki, Porsche, Subaru, Citroen, Ford, Renault, dan Daewoo hanya lah sebahagian daripada pelbagai jenama lain yang sedang bersaing di pasaran.

Malah dijangkakan menjelang pelaksanaan AFTA 2015, Malaysia akan dibanjiri lebih daripada 176 model kereta penumpang yang terdiri daripada lebih 50 jenama.

Di Malaysia dan Indonesia, Toyota, Citroen, Daihatsu dan Mitsubishi telah memberi kerjasama dalam membina industri otomobiltempatan. Toyota Kijang di Indonesia dan pelbagai jenama Perodua dan Proton di Malaysia adalah hasil daripada kerjasama terbabit. Sehingga kini, usaha berkenaan berjalan lancar dan dilihat begitu berjaya. Hal ini terbukti apabila Proton berjaya mencipta enjin sendiri dan telah pun menggunakannya. Semua usaha ini adalah persediaan untuk bersaing dan bergerak maju menuju kearah konsep pasaran bebas Asia pada tahun 2015.

Dalam pada itu, Proton akan membelanjakan sekitar RM800 juta untuk tujuan pembinaan jenama dan reka bentuk otomobil menjelang tarikh persaingan terbuka itu nanti. Hal ini bagi memastikan Proton akan terus mendapat perhatian pengguna walaupun persaingan dengan jenama-jenama terkenal daripada luar Negara menjadi semakin sengit.

Kajian terdahulu (Whitterspoon, 2000) menyatakan bahawa dalam pembelian barangan kegunaan harian yang boleh dilihat secara fizikal, komunikasi bibir ke bibir dan jenama adalah faktor yang mempengaruhi pola pembelian pengguna yang amat penting. Sehubungan dengan itu faktor jenama ternyata amat penting bagi industri otomobil, memandangkan produk yang dikeluarkan merupakan barangan yang dibeli dan berbentuk fizikal yang boleh dilihat oleh pengguna, sekali gus mampu mempengaruhi gelagat pembelian mereka, sama ada secara langsung atau tidak langsung.

Sementara itu, F.S. Ong dan M.Y. Lim (2001) dalam satu hasil kajian mereka di Negara ini mendapati, imej automobile buatan Jerman menduduki tempat pertama dengan 4.55 daripada 5.00 markah tertinggiskil Likert, otomobil buatan Jepun juga pada 4.55, buatan Amerika Syarikat 4.08, buatan Korea pada 3.20 manakala buatan Malaysia berada pada tahap 3.13.

Kajian mereka juga mendapati, faktor jenama adalah yang paling penting dalam mempengaruhi pembelian pengguna, berbanding faktor yang lain.

Bagi DaimlerBenz, jenama MercedesBenz sudah sebati dengan produk berkualiti dan penuh inovasi daripada segi teknologi. Logo bintang adalah salah satu daripada logo yang paling dikenal di merata dunia pada hari ini.

Jenama RollsRoyce pula adalah jenama yang begitu sinonim dengan keajaiban kejuruteraan dan kualiti pembuatan.

Sementara itu, jenama Toyota pula berkait rapat dengan kualiti dan ketahanannya dan sejak belakangan ini dikaitkan pula dengan kebolehpercayaan. Toyota telah memupuk jenama mereka sejak beberapa dekad lalu dan kemuncaknya adalah apabila syarikat itu menghasilkan jenama Lexus pada tahun 1990. Kelahiran Lexus, Toyota sudah mula memberi saingan kepada Mercedes dan BMW.

Dalam pada itu, keintiman jenama BMW terhadap pengguna sejak bertahun-tahun kamanya telah menyebabkan pengguna menjadi begitu fanatik terhadapnya, sehingga jenama ini kini dijadikan sebagai petunjuk kepada personaliti diri meraka yang memilikinya.

Contoh-contoh jenama terbabit adalah sebagai bukti untuk yang menguatkan pendapat bahawa peranan jenama amat penting dalam industri automobilnegara, baik daripada kacau mata pengusaha, pengedar dan pengilang, mahupun daripada kaca mata pengguna. Jenama berkembang dengan amat pesat, hinggakan tiada satu pun produk di dunia ini yang tidak berjenama.

Aspek jenama boleh dilihat sebagai senjata utama dalam sesebuah perniagaan pada masa kini, dan kehadirannya di pasaran sentiasa menggerunkan pihak pesaing. Pengaruhnya boleh melemahkan keyakinan produk yang turut sama bersaingan atau mungkin akan terus mematikan daya saing produk terbabit.

Kajian oleh Farquhar (1990) mendapati, setiap jenama yang menghasilkan kualiti dan kebolehpercayaan seperti yang dihebahkan dalam program promosi dan komunikasi pemasaran mereka akan Berjaya memenangi hati pengguna sekurang-kurangnya untuk tempoh lima tahun kemudian. Sementara itu, EM Thelen (1997) dalam kajiannya pula mendapati, di samping harga yang fleksibel, imej produk yang bail dan kekuatan jenama juga memainkan peranan positif dalam menentukan arah pembelian untuk kali yang kedua. Kesemua hasil kajian ini nampaknya dapat memberi keyakinan bahawa peranan jenama amat ketara dalam mempengaruhi pola pembelian pengguna. Jenama merupakan faktor yang cukup berperanan dan tidak boleh dinafikan kepentingannya dalam menentukan masa depan sesuatu perniagaan.